การเลือกซื้อสินค้าและบริการของลูกค้า

สินค้าทุกอย่างในท้องตลาดล้วนแต่มีการแข่งขันกันทั้งสิ้น จะทำอย่างไรให้สินค้าของเราเป็นที่ต้องการ เป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ ของลูกค้า เราจำเป็นต้องวิเคราะห์ถึงเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ ของลูกค้า เพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมของลูกค้าเสียก่อน จึงจะทำให้เราสามารถทำการตลาดได้อย่างตรงจุด

การตระหนักถึงความต้องการ / โอกาสที่สูงขึ้น (Need / Opportunity Recognition)
สิ่งแรกที่ลูกค้าใช้เป็นหลักในการเลือกซื้อสินค้าก็คือความต้องการสินค้านั้น หากสินค้าชิ้นนั้นไม่ตอบสนองความต้องการ ลูกค้าก็ไม่ซื้อ เช่น ลูกค้ามีปัญหารังแค ลูกค้าจึงได้ซื้อแชมพูยี่ห้อเอมาลองใช้ปรากฏว่าใช้จนหมดขวด รังแคก็ยังไม่ลดลง ครั้งต่อไปลูกค้าก็ต้องเปลี่ยนไปซื้อแชมพูยี่ห้ออื่น ที่มีประสิทธิภาพดีกว่าที่ลูกค้าคาดหวังว่าสามารถตอบสนองความต้องการได้มากกว่าแทน

การค้นหาข้อมูล (Information Search)
เมื่อลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้า ลูกค้าจะทำการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ โดยอาจใช้ประสบการณ์ที่ผ่านมาของลูกค้าเองในการเลือกซื้อสินค้าชนิดเดิม ยี่ห้อเดิม แต่หากลูกค้าต้องการเปลี่ยนมาใช้สินค้าที่มีคุณสมบัติที่มากกว่าเดิม ลูกค้าอาจต้องหาข้อมูลเพิ่มเติม จากบุคคล โฆษณาพนักงานขาย ข่าวประชาสัมพันธ์ หรือการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง เพื่อประกอบการตัดสินใจ

การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives)
ลูกค้าเปรียบเทียบสินค้าหลาย ๆ ตราสินค้าก่อนตัดสินใจ โดยพิจารณาตามเกณฑ์ต่าง ๆ อาทิตราสินค้า คุณสมบัติ หน้าที่ ราคา สัญลักษณ์ และอารมณ์ที่เกี่ยวเนื่องกับผลการปฏิบัติงานของตราสินค้านั้น ๆ ตราสินค้าใดที่ประเมินแล้วว่ามีคุณค่าตามความคาดหวังของลูกค้ามากที่สุดก็จะเลือกตรา สินค้านั้น

การซื้อ (Purchase)
เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจได้แล้วว่าจะซื้อสินค้าแบบใด ยี่ห้อใด ผู้ซื้อก็อาจเปลี่ยนใจในภายหลังได้อีกหากได้ข้อมูลเพิ่มเติมที่ทำให้เกิดการประเมินทางเลือกใหม่ เช่น สินค้ายี่ห้ออื่นมีการลดราคา และจัดโปรโมชั่นที่น่าสนใจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากว่ายี่ห้อที่กำลังจะซื้อ ลูกค้าก็อาจตัดสินใจในวินาทีสุดท้ายเปลี่ยนไปซื้อสินค้ายี่ห้ออื่นแทน

ผลลัพธ์ของการซื้อ (Outcomes of purchase)
เมื่อลูกค้าได้ใช้สินค้าแล้วก็จะทำการประเมินผลลัพธ์ของการซื้อสินค้านั้น โดยเปรียบเทียบความคาดหวังที่มีต่อสินค้ากับประสบการณ์จริงเมื่อได้ใช้สินค้านั้น โดยผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นสามารถแบ่งได้เป็น3 ระดับ คือ
– ประทับใจ – ลูกค้าจะเกิดความประทับใจต่อสินค้า เมื่อพบว่าสินค้านั้นดีกว่าที่คาดไว้
– พอใจ – ลูกค้าจะรู้สึกพอใจ เมื่อพบว่าสินค้านั้นดีอย่างที่คาดไว้
– ผิดหวัง – ลูกค้าจะรู้สึกผิดหวัง เมื่อพบว่าสินค้านั้นไม่ดีอย่างที่คาดไว้

และเมื่อลูกค้าเกิดความต้องการสินค้าในครั้งต่อไปลูกค้าก็จะเริ่มพิจารณาปัจจัยในการเลือกซื้อตั้งแต่ข้อแรกใหม่อีกครั้ง